双标事件一年后，加拿大鹅“过冬”：净利润暴跌66%，门店未见排队长龙

冬天来了，过冬进入羽绒服销售旺季，双标事件但国际奢侈品牌加拿大鹅的年后日子却不好过。

根据加拿大鹅发布的加拿净利见排2023财年第二季度的业绩报告，截至2022年10月2日，大鹅跌门店未队长加拿大鹅实现营收2.77亿加元（约合14.78亿人民币），润暴同比增长19%，过冬归母净利润只有330万加元（约合1761.38万人民币），双标事件同比骤降66.7%。年后

尽管加拿大鹅在加拿大、加拿净利见排美国、大鹅跌门店未队长欧洲中东非洲的润暴市场仍保持着两位数以上的增长，但加拿大鹅最为看重的过冬亚太市场，却成为了四大区里唯一营收下滑的双标事件区域。财报透露，年后在现有门店中，只有亚太地区的门店没有实现营收增长。

图片来源：加拿大鹅财报

基于本季度的表现，加拿大鹅下调了2023财年的业绩指引，公司预计2023财年总收入为12亿美元至13亿美元，此前该数据为13亿美元至14亿美元。

近年来，中国市场一直是加拿大鹅收入增长的重要推手。在整个2022财年，大陆市场DTC业务营收的增长就达到了101.4%。可如今，收入下滑、口碑下挫，面对日益扩大也逐步高端化的中国羽绒服市场、以及越来越多的竞争者，加拿大鹅的处境不容乐观。

11月21日，时代周报记者就中国市场经营情况联系加拿大鹅，截至发稿未获回复。

业绩不升反降

尽管加拿大鹅在财报中将亚太地区业绩下滑的原因归结为疫情影响，不过与之形成对比的，却是中国羽绒服市场的一派热闹景象。

研报透露，近五年来，中国羽绒服市场的年复合增长率达到了11.4%。根据中国服装协会的数据，2022年我国羽绒服市场规模预计达到1821亿元，而这一数字在2015年还是767亿元。

消费者也对价格更高的羽绒服表现出了极强的偏好。据华经情报网数据，我国羽绒服产量自2016年以来持续下降，均价提升成为推动我国羽绒服市场规模增长的主要，2015—2020年，中国羽绒服平均销售单价的年复合增长率达到了8.4%。

今年双11的销售成绩，更是凸显出消费者正在对中高端羽绒服偏好越来越强。

图源：图虫创意

根据Nint任拓的数据，在双11预售首日销量TOP100羽绒服单品的均价由去年的975元上升到今年的1074元。此外，单价1000元以上单品数量，较去年增加5个百分点。

其中，被称为羽绒服界“爱马仕”的意大利高端品牌Moncler，赶在双11开启前进驻天猫，也在双11期间拿下超千万元销售额。

实际上，作为高端品牌，无论是加拿大鹅还是Moncler的客户群体，抗压性都较强。有奢侈品分析师表示，高净值用户是高端消费品市场的中坚力量，受疫情影响较小，这也是近年来奢侈品持续提价的原因。

如此看来，售价在人民币一万左右的加拿大鹅，理应乘上羽绒服消费升级的东风。但事实却是，加拿大鹅的业绩在同行竞争的对比中不升反降。

与加拿大鹅自2023财年已经连续两个季度在亚太地区的营收下滑形成鲜明的对比，Moncler的业绩仍旧在稳步提升。虽然迄今Moncler尚未发布最新季度的财报，但在上季度业绩报告中，Moncler在亚太市场录的了较去年同期46%的增长，同期加拿大鹅在亚太市场收入的下滑幅度却高达28.1%。

一年内股价下跌超六成

事实上，加拿大鹅在中国市场曾一度风光。

2018年，刚刚进入中国市场短短三个月，加拿大鹅的销售额就翻了0.5倍飚至3.99亿加元（约合21.23亿人民币），在三里屯寒风里为加拿大鹅排队的中国消费者们，时常出现在新闻报道的镜头里，也无疑是加拿大鹅业绩增长的主要因素之一。

在2022财年第二季度报中，加拿大鹅董事长、CEO Dani Reiss表示， “中国市场对我们来说是一个非常强劲的市场，非常重要。”他还特别强调了中国大陆DTC渠道收入大涨86%的出色表现。

加拿大鹅的门店布局也说明了其对中国市场的重视程度。根据加拿大鹅官网，截至11月21日，加拿大鹅全球有47家门店，布局在中国大陆的就有16家，不仅远超加拿大本地的9家门店，还有新的门店正在筹备中。

11月21日，上海静安嘉里中心正在筹备中的加拿大鹅门店/时代周报记者摄

其上万元的产品也补充了国内羽绒服市场的高端市场，一度在国内门店销售极为火热。2020年，安妮（化名）在上海环贸的加拿大鹅门店购入了自己第一件派克羽绒大衣，即使特意挑了工作日去买，她还是在门外等了半个多小时才进入门店。安妮提到，她曾在网络上看到抢购加拿大鹅的攻略，包括错季购买等方式，才更容易买到人气款式或热门颜色。

不过，以上热卖的景象在2021年后就有所降温。11月21日下班高峰时段，时代周报记者看到，上海环贸加拿大鹅品牌门店门可罗雀。

11月21日，上海环贸加拿大鹅门店/时代周报记者摄

2021年，加拿大鹅在中国市场经历了两次负面舆情事件。首先是去年9月，加拿大鹅称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”，经检测与事实不符，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元，引发热议。同年11月，又有消费者花了11400元在加拿大鹅门店买了一件羽绒服，结果衣服上商标绣错、缝线粗糙、面料还有刺鼻异味，想退货却被告知“所有中国大陆地区专卖店售卖的货品均不得退款”，与国际其他地区支持30天内无理由退换货的条款不符，因双标再次引发众怒。

接连的负面也反应到了股价上，自去年11月到今年11月，加拿大鹅股价在一年内已下跌超60%。

值得注意的是，在加拿大鹅下滑的这段时间内，不只是海外的高端羽绒服品牌进一步分食中国市场，国内羽绒服品牌的业绩也在持续走高。

近年来卯足了劲冲击高端化的波司登，近五年来的营收及净利润复合增长率分别为19%、39%，且净利润增速明显高于营收增速，高端化效果显著。此外，根据波司登2021/22年度报告，高端化的波司登的毛利率达到了69.4%，也超过了加拿大鹅的66.8%。

中国高端羽绒服市场诚然广阔，同时也充满着变化，加拿大鹅亟需对亚太市场的策略和规划进行审视。